抵制家乐福中的新意见领袖传播路线

作者：李媛 李立 蔡放 　 原载：中国经营报 　 2008年04月19日

 　　“抵制”的商业解读之传播

　　如此广泛的传播、有组织分群体的讨论是如何开始的？

　　也许“水婴”们还没有意识到，他们已成为一场全国舆论风潮的源头人物。不到一周时间里，“抵制家乐福”这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信，甚至形成了有组织抵制风潮。不但法系品牌LV等卷入其中，日系品牌、肯德基、可口可乐也被旧账重提，甚至MSN、QQ这些通讯工具也以不同方式成为事件中人。

　　是什么推动了“抵制***”这一号召产生，并如此快速传播？网络工具在其中究竟起了什么作用？网络中的意见领袖们又担当了什么角色？在讯息全球化背景下，又该如何面对这一传播人群？

　　“群聊”星星之火

　　上午10点45分，一位网名叫“水婴”的26岁年轻人，将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，发布在了社区网站“猫扑”上面。此时是2008年4月10日，在国内网站上，还很少看到这样的帖子，猫扑网也证实了这是其网站上最早关于抵制法国货的帖子。

　　之所以发这样的帖子，是因为“水婴”和他的朋友、同事们这些天一直在QQ群里讨论奥运圣火在海外传递遭干扰的事情，以及关于“藏独”的新闻，在上百人的群聊中，有人提出了要抵制法国产品的建议。

　　刚巧“水婴”所在公司楼下就有一法国品牌的家乐福卖场，之前也常去逛，“家乐福哪里都有，大家都可以抵制，不像LV不常去。”于是，“水婴”就写了抵制家乐福的帖子，还找到了以往家乐福的负面新闻，一并发在了“猫扑”上。随后，网友热情响应，出现了300多条跟帖，并在大家的发言中，提出了更多的号召和建议，甚至有网友列出了黑名单，包括LV、欧莱雅、达能、欧尚等法国背景品牌也卷入其中。

　　“后来有别人引申出来很多，我看着就好了，也没有再发帖。”在“水婴”看来，之后三四天，开始在众多网站、手机短信中闹得沸沸扬扬的“五一”不去家乐福等号召，其实是网友们自发讨论的结果。

　　网络社区意见领袖

　　不过，在4月10日，即“水婴”发帖的那几天，网络上还很少看到关于抵制家乐福的帖子，何以在短短数天内，遍布各大网络和手机短信中？

　　4月13日，一位女孩在北京某家乐福门口举着印有奥运火炬传递在海外被抵制图片的展版进行抗议，并当晚在水木社区网站用网名“kittyshelley”发帖详细描述了当天整个事情经过及总结，虽然之后两天原帖被删掉了，但已经被众多网友转载。

　　15日，一位名叫“茉馨”的网友在个人博客上发布到北京某地免费领取爱国T恤的活动通知，不过，最后活动因为存在安全隐患而被取消。茉馨是一个叫“爱心家园”的民间公益组织负责人，平时除了组织网友一起去福利院，也会一块爬山等，发放爱国T恤活动的信息就是茉馨从这些网友处得知的，并帮助其宣传。

　　“现在改成邮寄或者私下领取了。”对于茉馨这样一直以来热衷公益的“意见领袖”来说，在网络上的朋友圈很广泛，每个朋友也都有自己交往圈子，一般QQ群有一二百人，发帖子点击都在一千以上，“关心活动、愿意加入的人挺多的”。

　　“可能这种行为有些极端。”作为80后一员，“水婴”在北京一家IT公司工作，是一位有着8年网龄的老网民。在猫扑里，他被称为“名人”，也就是比较活跃的用户，其经常在几个固定的网站论坛上发帖子。除此之外，在自己的同事、朋友，包括网友间，也经常用QQ群等网上工具交流、讨论一些话题。

　　显然，像“水婴”、“茉馨”这样的网友们不是一盘散沙，而是一个个有组织、有基础的沟通群体，能够借助群体的能量，在传播的速度和广度上体现出惊人的力量。

　　在“水婴”发帖之后接下来几天里，一个名叫“爱国联盟论坛”的网站建立，并公布了全国各省的QQ群联络方式，16日下午，此网站仅在北京地区就有23个QQ群，记者在QQ群里看到，其中多是对有关奥运等话题的理性讨论，但其中也不乏激烈的言辞以及一些关于抵制行为的商讨。如此众多的QQ群，并非都是刚刚建立，很多QQ群存在已久，在看到网络号召后，纷纷改名加入其中，也包括其中的网友成员们。

　　16日，记者在北京一家乐福看到，一切显得很平静，里面货品供应和销售正常。