商品娱乐快餐化的体育市场运动

在市场经济大潮中，没有什么是不能商品化的，什么都是可以标价的，都是可以买卖的，这本是习以为常的事情了。现在的体育运动当然也不例外。

所谓现代体育的营销观念和模式基于个人英雄主义和制造个人崇拜，所以要造星，制造各种体育明星。然后把体育明星拿去做广告，以明星效应刺激商业销售。

要达成这样的效果，现在的主流体育运动就是，大多数人都是看客，观看少数体育尖子明星的表演，当然，其中少不了还需要一些普通运动员做陪衬。这当然就是一种娱乐模式，这些尖子明星不过是被发掘出来包装起来的娱乐明星罢了。当然，体育明星以挑战所谓人类极限为噱头，给人一种另类的刺激而已。

做体育运动员是典型地吃青春饭的，趁着年青博取体育战绩，获得名声，然后要适时迅速地转化为商业效益。至于为什么商品做广告，是国内的还是国外的，这都无所谓，看谁出得价钱合适嘛；迄今为止，好像还没有明星因为做外国商品广告的原因而被骂不爱国吧。多么美妙的名利双收的效果呀。不趁着年青时，还有点名气的时候，趁机大捞多捞一把，等到过气了，谁还搭理你呀。这跟快餐没有什么分别。江山代有人才出，各领风骚数年哉。

以前有些有名气的体育运动员没有赶上市场经济的大好时候，大多没有机会把名气转化为商业利益，等到过气了，早就被人们遗忘了，有时候身上的由于过去训练时留下的伤痛发作，也因为没有钱而只能默默忍受。比如说郎平一代的女排吧，还有几人记得郎平的那些同伴？郎平通过个人的拼搏，还有几分薄名，还勉强被人注意到。可就如郎平这样的名人当遇到困难希望得到一点国家帮助时，却仍然被毫不留情地拒之门外。

郎平成名于八十年代，那个时候，宣传的是把体育运动的成绩与爱国主义民族荣耀挂钩在一起。郎平就长期恪守这个观念，在九十年代时，当国家女排处于低谷时毅然回国执教，并将女排的成绩一直维持在世界一流队伍行列。而她也为此付出了很大的代价，包括家庭的变故。但郎平如此的付出又得到什么回报呢？在那个主流拼命鼓吹全盘西化的时期，象郎平这样的人反倒被视作怪物。

现在，体育运动实际上已被商品化了，但有些人还把体育运动与爱国主义等同起来，按照这个逻辑，这种所谓的爱国主义也就是可以用金钱来衡量的了。原来，这些人嘴里所谓的爱国主义也已经商品化了。

体育运动的实质是什么？还是毛泽东说的，发展体育运动，增强人民体质。而对于体育比赛，交流切磋技艺，共同推进体育运动，增进友谊才是第一，所谓体育名次倒应该排在第二了。

什么时候体育运动能回归其本质，这有赖于人们的共同努力。那就要看人们有没有觉悟，能不能从资本所堆砌的“精英体育”观念的迷雾中挣脱出来。